Segmentierungen und Personas

Consumer Insights mittels Segmentierung

„Nichts ist so beständig wie der Wandel“, das wusste bereits der griechische Philosoph Heraklit. Gerade in heutigen Zeiten merken wir aber besonders: die rasant fortschreitende Digitalisierung verändert das Konsum- und Nutzungsverhalten ebenso deutlich wie die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden. Für Unternehmen stellen diese Veränderungen eine immense Herausforderung dar. Um (weiterhin) am Markt erfolgreich agieren sowie relevante Kommunikation und passende Produkte kreieren zu können, benötigen Unternehmen ein tiefes Verständnis ihrer Kunden. Eine zielgerichtete Segmentierung ist hierfür eine ideale Basis für ein kundenorientiertes Unternehmen. Mit den richtigen Verfahren gelingt es, die relevanten Kundengruppen sowie deren Einstellungen, Bedürfnisse und Erwartungen umfassend zu beschreiben und darüber hinaus die Nutzung und Relevanz der unterschiedlichen Touchpoints in der Customer Journey zu erfassen.

Interrogare verfügt über eine umfassende Erfahrung mit dem Thema Segmentierungen und hat sogar aufgrund dessen ein hauseigenes Segmentierungsverfahren entwickelt. Daher haben wir auf dieser Seite für Sie verschiedene Informationen, Fachartikel, Webinar- und Vortragsmitschnitte dazu zusammengestellt. Schauen Sie sich gern einmal um - und wenden sich an uns, falls Sie Frage haben. Wir sind gerne für Sie da!

Dos und Don'ts auf einen Blick

Richtig gemacht sind Kundensegmentierungen und Personas ein wertvolles Werkzeug - zur optimalen Kundenansprache, für Vertrieb, für Produktmanagement und -entwicklung, für Touchpoint- und CX-Management, uvm. Leider bietet nicht jede Segmentierungsstudie den gewünschten Mehrwert.

Um es kurz anzureißen: Aus unserer Erfahrung haben wir es in der Regel mit zwei Problembereichen zu tun. Zum einen wird kein realistisches Erwartungsmanagement betrieben und die Ziele der Segmentierung werden nicht klar definiert. Daher plädieren wir dafür, vor jedem Segmentierungsprojekt alle relevanten Stakeholder zu involvieren und den Scope des Projektes und dessen Ziele zu erläutern (Generell vs. Spezifisch, Global vs. Lokal, Psychografisch vs. Behavioral, Adhoc vs. Longterm etc.). Zum anderen scheitern diese Projekte oft an fehlender Verbindlichkeit und operativer Unterstützung. Denn es reicht nicht, das Arbeiten mit Segmenten Top-Down anzuordnen, sondern es ist elementar, dass alle involvierten Stakeholder im Umgang mit und der operativen Umsetzung von den Resultaten der Segmentierung geschult und unterstützt werden.

Herausforderung: Adäquate Methodik

Wer passende Kundensegmente und damit auch Personas ausmachen möchte, benötigt dafür die richtige Methodik. Häufig steht man als Unternehmen dabei vor der Herausforderung, dass die Anforderungen an die Segmentierung schier unzählig sind: sie soll natürlich trennscharfe Kundengruppen unterteilen, die anschließend wie eine Art Währung durch das Unternehmen getragen werden und künftig alle Kontakte mit Kunden bestimmen sollen. Zudem sollten sie aber auch für Themen wie Pricing oder Neuproduktentwicklung genutzt werden können. Man merkt: der Wunsch nach einer solch allumfassenden Segmentierung gleicht dem nach einer eierlegenden Wollmilchsau.

Daher bietet Interrogare einen proprietären Ansatz, der dieses multidimensionale Problem mit einer multidimensionalen Herangehensweise löst: der Multi-Purpose-Segmentierung. Im Gegensatz zur klassischen Segmentierung, die man als Single-Purpose Segmentierung bezeichnen kann, wird bei der multidimensionalen Variante keine einzelne vollständige Segmentierung hinsichtlich aller relevanten Variablen erstellt, sondern mehrere Segmentierungen für unterschiedliche Zielsetzungen bzw. Perspektiven. Das bedeutet: Im ersten Step werden die Variablen einzeln analysiert und geclustert, sodass innerhalb der einzelnen Perspektiven (wie bisherige Nutzung, Einstellungen oder Soziodemografika) unterschiedliche Gruppen ausgemacht werden können. Im zweiten Schritt folgt dann die eigentliche Multi-Purpose Segmentierung, nämlich die Segmentierung über alle vorangegangenen Clusterungen. Das Resultat sind konkretere und präzisere Segmente, die auch hinsichtlich ihrer Teilaspekte (bzw. Perspektiven) aussagekräftige und verhaltensrelevante Muster aufweisen. Im Vergleich zu den üblichen Clusterverfahren wird auf diese Weise Rauschen reduziert und es werden bereits mit geringeren Fallzahlen stabile und valide Kundensegmente identifiziert.

Mehr dazu finden Sie auch in unserem Artikel in der Research & Results 2/20. Hier finden Sie das PDF kostenfrei zum Download.

Webinar "Consumer Insights mittels Segmentierungen"

Dieses Webinar hielt unser Director Business Development Walter Freese unter dem Thema: Consumer Insights mittels Segmentierung – nur wer seine Zielgruppen versteht, kreiert relevante Kommunikation, erfolgreiche Produkte und langfristige Kundenbeziehungen. Da das Video nicht frei verfügbar ist, wenden Sie sich gern per Mail an Stefanie Sonnenschein - sie wird Ihnen gern den Zugang schicken.

Webinar "Segmentierungen im Jahr 2020"

Am 09.06.2020 fand unser Webinar mit unserem Experten Sören Scholz zum Thema "Segmentierungen im Jahr 2020: wie sie kurz- und langfristig erfolgreich werden" statt. Falls Sie das Webinar verpasst haben, wenden Sie sich gern direkt an Stefanie Sonnenschein, sie wir Ihnen - da das Video nicht frei zugänglich ist - den Link zur Aufzeichnung gern zukommen lassen.

Vortrag von der RR'19: Personas und Segmentierungen

In diesem Vortrag, der live auf der Markftforschungsmesse Research & Results 2019 aufgezeichnet wurde, zeigen Sören Scholz (CEO Interrogare GmbH) und Sebastian Syperek (Head of Customer Insights, Deutsche Bahn AG/DB Vertrieb GmbH), was Personas und Segmentierungen leisten können (und was nicht) und zeigen worauf es beim Design der Studie bis zur praktischen Umsetzung wirklich ankommt, damit Ihre Kundensegmentierung erfolgreich wird.

Falls Sie Interesse an den Vortragsunterlagen haben, wenden Sie sich gern an Stefanie Sonnenschein.

Webinar vom 13.11.19: Personas und Segmentierungen

Das Webinar wurde von unserem Director Business Development Walter Freese auf marktforschung.de gehalten. Da das Video nicht frei verfügbar ist, wenden Sie sich gern per Mail an Stefanie Sonnenschein - sie wird Ihnen gern den Zugang zukommen lassen.