Data Analytics

Detektivarbeit auf Datenebene

Data Analytics ist ein trockenes, anstrengendes und langweiliges Thema – mag manch einer denken. Aber mitnichten! Geht es doch darum nicht einfach nur ‚etwas zu rechnen‘, sondern sinnvoll zur bestmöglichen Lösung zu gelangen, darum nicht einfach nur ‚auf einen Knopf zu drücken‘, sondern mit Köpfchen genau die passenden Analysen zur Beantwortung entsprechender Fragestellungen herauszufiltern und geschickt zu kombinieren. Was im Bereich Data Analytics alles passiert – so glauben wir – ist für jeden, der in der Marktforschung arbeitet, ein spannendes Thema. Denn hier werden die eigentlichen Antworten generiert – nur, wer hier über echte Expertise verfügt, kann aus Daten wirklich alles herausholen.

In erster Linie landen methodisch komplexe Projekte im Team Data Analytics – angefangen von kompletten Fullservice-Projekten bis hin zu reinen Datenanalysen auf vorhandenen Kundendaten. Neben dem obligatorischen Datenhandling dreht sich dann im Grunde genommen alles um multivariate Analysemethoden. Interrogare bietet in dieser Hinsicht langjährige Erfahrung, einen wissenschaftlichen Hintergrund und in der Kombination einen echten Mehrwert.

Aber was sind Beispiele für inhaltliche Schwerpunkte im Bereich Data Analytics?

Präferenzen messen: Wenn es darum geht herauszufinden, was Kunden wollen, häufig insbesondere in der Produkt- und Preisforschung ein wichtiger Punkt (Einsatz von Conjoint Verfahren).
Zusammenhänge aufdecken: z.B. welche Faktoren welchen Einfluss auf eine Kaufentscheidung, auf Weiterempfehlung oder Attraktivität eines Angebotes haben (Einsatz von Regressionsanalysen).
Ähnlichkeiten entdecken: Hier geht es um das Identifizieren von homogenen Gruppen, z.B. als Kundensegmentierungen, die als Basis für viele Unternehmensaktivitäten dienen (Einsatz von Clusteranalysen).
Beziehungen visualisieren: hier können Faktoren wie beispielsweise Marken und Imageeigenschaften in einem Raum auf Basis erhobener Ähnlichkeiten positioniert werden (Einsatz von MDS, Korrespondenzanalysen, Biplots).
Informationen verdichten: so können Konstrukte, Motive, Einstellungen etc. auf Basis ähnlicher Variablen ermittelt und die Daten so vereinfacht werden (Einsatz von Faktorenanalysen).
Verschiedene Schwerpunkte der eigenen Verfahren: Emotional Branding Monitor, Consumer MindMap, ID CBC - mehr Informationen zu diesen Methoden finden Sie auf den entsprechenden Themenseiten (per Klick auf die Namen).

Ach, und sagen Ihnen Benefitsegmentierung, Hierarchial Bayes Schätzung, Marktsimulation, Penalty Reward Analyse, Shapley Value Regression, Self Organizing Maps, Latent Class Verfahren, CHAID, Decision Trees...etwas? Falls nein, dann ist das völlig ok, denn das wissen unsere Experten, die tagtäglich mit diesen Verfahren hantieren und das Beste aus Ihren Daten herausholen.

Erfahren Sie daher mehr über die Arbeit mit Daten, unsere Verfahren und Möglichkeiten im Interview "5 Fragen an..." mit unserer Expertin Beate Sarnowski. Und wenn Sie Anmerkungen oder (An-)Fragen haben, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren!

5 Fragen an...

Beate Sarnowski, Interrogare-Expertin für Data Analytics

Beate Sarnowski-Scholz
Senior Consultant | Marketing Science

Tel.: +49 521 / 557 810-171
E-Mail: beate.sarnowski@remove-this.interrogare.de
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Weitere Ansprechpartner

1. Für viele erscheint die Arbeit mit so vielen Daten sicher trocken. Was macht für Sie den Reiz aus?

Beate Sarnowski (BS): In unserer täglichen Arbeit geht es um Detektivarbeit, darum die genau passenden Verfahren auszumachen, sie komplett auszureizen, um letztlich eine optimale Lösung zu finden. Dazu gehört auch sich nicht mit der erstbesten Variante zufrieden zu geben, sondern immer nochmal zu prüfen, welche weiteren Möglichkeiten zur Verfügung stehen könnten. Es ist eine wirklich spannende und herausfordernde Arbeit.

2. Das bedeutet, es geht um geschicktes Kombinieren?

BS: Genau. Die Fragestellung des Kunden steht im Fokus und unsere Aufgabe ist es, genau zu analysieren, welche Methoden und in Kombination mit welchen anderen Verfahren die gewünschten Insights bringen. Es kann auch sein, dass manche Modelle an einen speziellen Fall erst angepasst werden müssen. Dies ist aber kein Problem, das gehört zur individuellen Bearbeitung eines Projekts dazu.

3. Neben gängigen Analysemethoden nutzt Interrogare auch eigene Verfahren, um bestimmte Fragestellungen zu adressieren. Um was geht es dabei?

BS: Stimmt, im Laufe der Jahre haben wir etliche Verfahren weiter-, aber auch eigene Verfahren entwickelt. Manche Problemstellungen sind einfach nicht mit althergebrachten Mitteln optimal zu lösen. So haben wir z.B. den Emotional Branding Monitor entwickelt, der die unterbewusste, emotionale Wahrnehmung von Marken, Produkten oder Werbung ermittelt, die Consumer MindMap, die Assoziationswelten von Probanden sichtbar macht und es sogar ermöglicht alle qualitativen Einzelergebnisse in eine aggregierte Map zusammenzufassen, oder auch die Information Display CBC, die die Conjointanalyse auch für die Ermittlung von Präferenzen bei komplexen Produkten anwendbar macht. Gerade diese eigenen Verfahren sind natürlich die, die einem besonders am Herzen liegen und auch immer weiter optimiert werden.

4. Marktsegmentierungen sind auch ein spezieller Fall, warum?

BS: Kunden in aussagekräftige Segmente zu unterteilen ist eine wesentliche Basis für viele andere Aktivitäten - ob im Bereich Marketing, Produktmanagement, Pricing, etc. Oftmals steht man dabei vor der Herausforderung, dass eigentlich mehr als ein beschreibendes Merkmal relevant ist. Erfolgreiche Segmentierungen sind daher mehrdimensional angelegt und bilden zahlreiche unterschiedliche Perspektiven der Konsumentenrealität ab. Ein Grund warum wir die Multi-Purpose-Segmentation nutzen. Zunächst werden einzelne Perspektiven analysiert und zusammengefasst, bspw. Markenkäufe, Soziodemografika, Motive und Einstellungen. Daraufhin folgt über alle Perspektiven hinweg die erneute Clusterung, die wiederum homogene Gruppen ausmacht. Das Resultat sind präzisere Segmente, die auch hinsichtlich ihrer Teilaspekte (bzw. Perspektiven) aussagekräftige und verhaltensrelevante Muster aufweisen.

5. Warum glauben Sie ist Interrogare im Markt bekannt für seine Expertise hinsichtlich Methoden und Analysen?

BS: Wir arbeiten schon seit Jahren mit den Universitäten Bielefeld und Kassel zusammen und sind daher in neueste Forschungen, Fortschritte, Weiterentwicklungen und Erkenntnisse involviert. Sören Scholz als Geschäftsführer für Methoden und Produkte ist gerade in dieser Hinsicht mit seinem wissenschaftlichen Hintergrund für uns ein starker Motivator und Ansprechpartner. Diese gesamte Kombination und intensive Zusammenarbeit im gesamten Data Analytics Team hat unsere Expertise immer weiter zunehmen lassen. Und letztlich haben wir unser Standing im Markt natürlich unseren Kunden zu verdanken, die unsere Arbeit schätzen und ihre guten Erfahrungen mit anderen teilen.

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