Personas und Segmentierungen

Wertvolles Instrument - nur nicht so einfach

Richtig gemacht sind Kundensegmentierungen und Personas ein wertvolles Werkzeug - zur optimalen Kundenansprache, für Vertrieb, für Produktmanagement und -entwicklung, für Touchpoint- und CX-Management, uvm. Leider bietet nicht jede Segmentierungsstudie den gewünschten Mehrwert.

Um es kurz anzureißen: Aus unserer Erfahrung haben wir es in der Regel mit zwei Problembereichen zu tun. Zum einen wird kein realistisches Erwartungsmanagement betrieben und die Ziele der Segmentierung werden nicht klar definiert. Daher plädieren wir dafür, vor jedem Segmentierungsprojekt alle relevanten Stakeholder zu involvieren und den Scope des Projektes und dessen Ziele zu erläutern (Generell vs. Spezifisch, Global vs. Lokal, Psychografisch vs. Behavioral, Adhoc vs. Longterm etc.). Zum anderen scheitern diese Projekte oft an fehlender Verbindlichkeit und operativer Unterstützung. Denn es reicht nicht, das Arbeiten mit Segmenten Top-Down anzuordnen, sondern es ist elementar, dass alle involvierten Stakeholder im Umgang mit und der operativen Umsetzung von den Resultaten der Segmentierung geschult und unterstützt werden.

Herausforderung: Adäquate Methodik

Wer passende Kundensegmente und damit auch Personas ausmachen möchte, benötigt dafür die richtige Methodik. Häufig steht man als Unternehmen dabei vor der Herausforderung, dass die Anforderungen an die Segmentierung schier unzählig sind: sie soll natürlich trennscharfe Kundengruppen unterteilen, die anschließend wie eine Art Währung durch das Unternehmen getragen werden und künftig alle Kontakte mit Kunden bestimmen sollen. Zudem sollten sie aber auch für Themen wie Pricing oder Neuproduktentwicklung genutzt werden können. Man merkt: der Wunsch nach einer solch allumfassenden Segmentierung gleicht dem nach einer eierlegenden Wollmilchsau.

Daher bietet Interrogare einen proprietären Ansatz, der dieses multidimensionale Problem mit einer multidimensionalen Herangehensweise löst: der Multi-Purpose-Segmentierung. Im Gegensatz zur klassischen Segmentierung, die man als Single-Purpose Segmentierung bezeichnen kann, wird bei der multidimensionalen Variante keine einzelne vollständige Segmentierung hinsichtlich aller relevanten Variablen erstellt, sondern mehrere Segmentierungen für unterschiedliche Zielsetzungen bzw. Perspektiven. Das bedeutet: Im ersten Step werden die Variablen einzeln analysiert und geclustert, sodass innerhalb der einzelnen Perspektiven (wie bisherige Nutzung, Einstellungen oder Soziodemografika) unterschiedliche Gruppen ausgemacht werden können. Im zweiten Schritt folgt dann die eigentliche Multi-Purpose Segmentierung, nämlich die Segmentierung über alle vorangegangenen Clusterungen. Das Resultat sind konkretere und präzisere Segmente, die auch hinsichtlich ihrer Teilaspekte (bzw. Perspektiven) aussagekräftige und verhaltensrelevante Muster aufweisen. Im Vergleich zu den üblichen Clusterverfahren wird auf diese Weise Rauschen reduziert und es werden bereits mit geringeren Fallzahlen stabile und valide Kundensegmente identifiziert.

Mehr dazu finden Sie auch in unserem Artikel in der Research & Results 2/20. Hier geht es zur Online-Version. Zudem finden Sie hier das PDF kostenfrei zum Download.

Webinar "Segmentierungen im Jahr 2020"

Am 09.06.2020 fand unser Webinar mit unserem Experten Sören Scholz zum Thema "Segmentierungen im Jahr 2020: wie sie kurz- und langfristig erfolgreich werden" statt. Falls Sie das Webinar verpasst haben, wenden Sie sich gern direkt an Stefanie Sonnenschein, sie wir Ihnen den Link zur Aufzeichnung gern zukommen lassen.

Vortrag von der RR'19: Personas und Segmentierungen

In diesem Vortrag, der live auf der Markftforschungsmesse Research & Results 2019 aufgezeichnet wurde, zeigen Sören Scholz (CEO Interrogare GmbH) und Sebastian Syperek (Head of Customer Insights, Deutsche Bahn AG/DB Vertrieb GmbH), was Personas und Segmentierungen leisten können (und was nicht) und zeigen worauf es beim Design der Studie bis zur praktischen Umsetzung wirklich ankommt, damit Ihre Kundensegmentierung erfolgreich wird.

Falls Sie Interesse an den Vortragsunterlagen haben, wenden Sie sich gern an Stefanie Sonnenschein.

Webinar vom 13.11.19: Personas und Segmentierungen

Das Webinar wurde von unserem Director Business Development Walter Freese auf marktforschung.de gehalten. Da das Video nicht frei verfügbar ist, wenden Sie sich gern per Mail an Stefanie Sonnenschein - sie wird Ihnen gern den Zugang und auch die Vortragsunterlagen zuschicken.

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