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Werbung mit Herz und Verstand – Fachartikel zur Messung emotionaler Wirkung von Werbung

Informationsüberlastung und geringe Aufmerksamkeit sind bekannte Herausforderungen für die Werbeindustrie. Die Messung der emotionalen Werbewirkung stellt daher einen wichtigen Baustein für die Erstellung und Auswahl geeigneter Werbekreationen dar. Der aktuelle Planung & Analyse Artikel stellt mit dem Emotional Branding Monitor (EBM) ein innovatives Verfahren zur Messung der emotionalen Performance von Werbemitteln vor. Anhand einer Fallstudie mit zwei unterschiedlichen TV-Spots aus dem Automobilmarkt werden die wesentlichen Unterschiede, Erkenntnisse und Vorteile des Verfahrens gegenüber klassischen Werbemitteltests herausgearbeitet.

Der vollständige Fachartikel "Werbung mit Herz und Verstand" steht Ihnen hier als Download zur Verfügung.

 

 

Sie wollen erst wissen, ob sich das Lesen für Sie lohnt? Dann schauen Sie gerne in den Kurzüberblick:

Klassische explizite Werbepretest-Verfahren - beispielsweise Akzeptanztests oder Key Performance Indikatoren - bieten Werbetreibenden die Ermittlung gängiger Größen wie Awareness, Involvement, Persuation, Likability oder Brand Fit als Entscheidungsgrundlage an. Aber wird damit die kaufverhaltensrelevante Werbewirkung adäquat gemessen? Und kann die in den Pretests künstlich erzeugte hohe Aufmerksamkeit der Befragten auch Ergebnisse liefern, die den tatsächlichen Bedingungen Stand halten, in denen Werbung rezipiert wird: bei Informationsüberlastung und geringer Aufmerksamkeit?

Anders als bei üblichen expliziten Werbemitteltests erfasst der EBM daher die unbewusste, implizite Wirkebene von Werbung. Das hat einen guten Grund: Im Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen steuern Emotionen automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse und helfen uns, Entscheidungen zu treffen. Erfolgreiche Markenkommunikation schließt daher an die menschlichen Emotionssysteme so an, dass eine konkrete, positive emotionale Position besetzt und so die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht wird. Die Emotionsmessung mittels EBM beruht dabei auf anerkannten Ergebnissen der medizinischen, neurobiologischen Forschung.

Eine Fallstudie mit zwei unterschiedlichen Werbespots von Audi (Markenkampagne 2012 und Audi A6 Spot) stellt die mit dem EBM erhobene emotionale Wirkung dieser erfolgreichen Kampagnen vor. Insbesondere die Veränderung der Markenwahrnehmung nach dem Werbemittelkontakt wird ausführlich beleuchtet - zusammen mit einer emotionalen Differenzierung zum relevanten Wettbewerb. Ebenso werden wirksame Einzelelemente der Werbemittel identifiziert und die Relevanz der Werbung für einen Kauf analysiert.

Lesen Sie hier den kompletten Artikel aus Planung & Analyse, Ausgabe 3/13, von Sören Scholz, Geschäftsführer von Interrogare und Jens Krause, Geschäftsführer von SWP.

Die untersuchten Audi-Werbespots finden Sie hier:

Audi Markenkampagne 2012

Audi A6 Spot