Hilfe, Pricing! Volatile Welt, Kostenexplosionen, Nachhaltigkeitsforderungen, verändertes Kaufverhalten – insbesondere jetzt sind solide Daten essenziell für erfolgreiche Entscheidungen. Allerdings sind sowohl Zeit als auch Budget häufig knapp.
Wir haben eine Lösung: Da Interrogare u.a. besonders bekannt für seine Expertise im Bereich Conjoint Analysen ist, haben wir eine schnelle, schlanke Methode zusammengestellt, die Ihnen die wichtigsten Informationen in aller Kürze sichert: Rapid Pricing.
Viele Produkte und (digitale) Dienstleistungen werden heutzutage international entwickelt und global vermarktet. Die Voraussetzung für den Erfolg in verschiedenen Ländern und Kulturkreisen ist aber, dass man das Produkt den spezifischen Besonderheiten anpasst. Es bedarf dafür Insights zu den jeweiligen Märkten und Zielgruppen, zur Wettbewerbssituation und Markenpositionierung, zu den Bedürfnissen und Anforderungen und natürlich auch zum Preisgefüge und zu Zahlungsbereitschaften.
Implizite Messmethoden sind aus dem Marktforschungsalltag nicht mehr wegzudenken. Häufig wird dabei in erster Linie an Markenforschung gedacht. Dabei sind die Einsatzmöglichkeiten impliziter Verfahren so viel umfassender. In diesem Webinar zeigen wir Ihnen, wie durch den Einsatz impliziter Messmethoden substanzielle Mehrwerte für die unterschiedlichsten Fragestellungen rund um Produktgestaltung, Customer Experience und Touchpoint-Analysen bis hin zu Pricing-Studien erzielt werden können. Erfahren Sie spannende und praktische Anwendungen sowie die Stärken und Schwächen beim Einsatz impliziter Messmethoden für Ihre Fragestellungen.
Pricing ist ein extrem wichtiges Thema im Marketing Mix und auch die Vielfalt der Methoden in der Marktforschung entsprechend riesig. Sören Scholz gibt daher in seinem Web-Seminar zum Thema Customized Pricing research einen Überblick der Möglichkeiten und Empfehlungen für deren Einsatz. Aufgenommen wurde das Web-Seminar während der Woche der Marktofrschung 2021.
(Neu-)Produktentwicklung im internationalen Kontext
Von der Entwicklung eines Produktes bis hin zum Launch und darüber hinaus stellen sich entlang des Produktlebenszyklus viele unterschiedliche Fragen: hinsichtlich der Gestaltung, über Positionierung, Marktchancen und Wettbewerbssituation bis hin zum konkreten Pricing oder Kommunikation. Markforschung kann hier an vielen „Stationen“ entlang der Reise wertvollen Input für ein erfolgreiches Produktmanagement liefern.
Viele Produkte werden heutzutage international entwickelt und vermarktet. Dies stellt Unternehmen nicht nur vor die Herausforderungen von heterogenen Konsumenten und Marktsituationen, sondern bereitet auch der Marktforschung Probleme, da Antworten häufig kulturell geprägt sind und somit immer auch die Frage gestellt werden muss, ob und wie die Studienergebnisse unterschiedlicher Länder verglichen werden können, um sinnvolle Ableitungen zu treffen.
Die Marktforschung bedient sich daher bei Befragungen im internationalen Kontext häufig indirekter Methoden, um kulturell bedingte Verzerrungen des Antwortverhaltens zu umgehen. Nachfolgend möchten wir ihnen beispielhaft drei dieser Verfahren vorstellen.
MAXIMUM DIFFERENCE SCALING (MAXDIFF) – SKALEN-FREIE MESSUNG VON KONSUMENTENPRÄFERENZEN
Befragte haben oft Schwierigkeiten, lange Listen von Produkteigenschaften zu bewerten und damit ihre Präferenzen anzugeben. Das MaxDiff identifiziert die relative Wichtigkeit jedes Attributs, indem es das Eigenschaftenranking indirekt ermittelt. Dazu sehen Probanden wiederholt nacheinander verschiedene Sets von Produkteigenschaften (typischerweise drei bis sechs) und geben jeweils an, welche sie am stärksten und welchen am wenigsten präferieren. Mit Hilfe statistischer Verfahren kann so letztlich ein vollständiges Ranking der getesteten Aspekte hinsichtlich Präferenz und relativer Wichtigkeit ermittelt werden. Es wird außerdem eine bessere Diskriminierungsfähigkeit im Vergleich zu üblichen Rankings und Rating-Skalen erreicht und kulturelle Verzerrungen im Antwortverhalten überwunden.
REAKTIONSZEITMESSUNG – ERFASSUNG UNTERBEWUSSTER PRÄFERENZEN UND ASSOZIATIONEN
Da der Mensch weitaus nicht so rational ist wie vielleicht angenommen und der Großteil einer Entscheidung vom Unterbewusstsein gesteuert wird, bedient sich die Marktforschung der Reaktionszeitmessung, um Zugang zur unbewussten Wahrnehmung zu bekommen. Den Probanden werden dabei z.B. zu einem Produkt, einer Marke, einer Verpackung etc. nacheinander randomisiert verschiedene Bilder oder Begriffe eingeblendet. Innerhalb von Millisekunden müssen sie dann entscheiden, ob der eingeblendete Stimulus dazu passt oder nicht. Die Reaktionszeit bildet dabei das Maß für die Assoziationsstärke und -richtung zwischen Marke und Stimulus. Somit lassen sich beispielsweise die passende Tonalität der Produktkommunikation oder auch implizite Kaufbereitschaften testen.
COMPARATIVE PRICING: CHOICE-BASED CONJOINT – VERFAHREN DER INTERNATIONALEN PREISFORSCHUNG
Befragten fällt es grundsätzlich erst einmal schwer, absolute Preisangaben vorzunehmen. Daher vergleichen sie normalerweise verschiedene Optionen miteinander und ziehen dafür Wettbewerbsprodukte und -preise als Referenzpunkte heran. Genau dieses Vorgehen nutzt die Choice-based Conjoint. Den Befragten werden dabei wiederholt nacheinander verschiedene Produkte vorgelegt, aus denen sie jeweils das präferierte Produkt auswählen müssen. Durch das Untersuchungsdesign wird dabei sichergestellt, dass alle denkbaren/interessierenden Produktvarianten und Konstellationen durchgetestet werden. Auf diese Weise werden letztlich Preisakzeptanzen und Zahlungsbereitschaften indirekt und in einer realitätsnahen Wahlaufgabe abgefragt.
Was zusammenfassend zum Thema (Neu-)Produktentwicklung im internationalen Kontext festzuhalten bleibt:
- Internationale Produktforschung muss immer den kulturellen Background berücksichtigen.
- Marktforschung stellt Instrumente zur Verfügung, die in der Lage sind, kulturell bedingte Unterschiede im Antwortverhalten zu reduzieren.
- Durch Methoden wie Max.Diff, die Reaktionszeitmessung oder Conjoint-Verfahren gelangt man zu vergleichbaren Resultaten und Insights.
Sie finden das Thema und die vorgestellten Verfahren interessant? Dann erhalten Sie nähere Einblicke im zugehörigen, aufgezeichneten Webinar.
Webinar zum Thema
Am 14.09.2021 fand das Webinar mit Walter Freese zum Thema Product Insights statt, das aufgezeichnet wurde. Den Link zum Video erhalten Sie gerne bei Stefanie Sonnenschein.
Kurz-Interview mit Walter Freese
Unsere Branchenseite marktforschung.de führte in Vorbereitung des Web-Seminars zum Thema ein Interview mit Walter Freese zum Thema Product Insights, das wir hier gerne auch noch einmal für Sie veröffentlichen.
marktforschung.de:
Mitte September, Anfang sowie Ende Oktober: Interrogare ist auch im letzten Jahresdrittel sehr präsent. Man könnte meinen, das Marketing Research Team von Interrogare sei auf einem Feldzug gegen fundamentarme Marketingentscheidungen.
Freese:
(lacht) Ja, auf dem Feldzug sind wir, denke ich, immer. Die Marktforschung mit ihrer ganzen Methodenvielfalt ist so mächtig und kann so viele fundamental wichtige Insights liefern, da muss man doch bei jeder Gelegenheit darüber berichten. Und wir nutzen das ganze Jahr über kontinuierlich die wichtigsten Events und Möglichkeiten, um genau das zu tun.
marktforschung.de:
Am 14. September halten Sie ein Web-Seminar, das sich am Produktlebenszyklus entlanghangelt und auf Herausforderungen im Kontext internationaler Produktentwicklungen eingeht. Das dürfte eine Menge Input werden – ist das so oder täuscht der Eindruck? Was erwartet mich als Teilnehmer*in?
Freese:
Unsere Teilnehmer:innen erwartet ein kurzweiliger Vortrag mit tatsächlich jeder Menge Methoden. Allerdings ist es nicht unser Ziel jedes einzelne Verfahren bis ins kleinste Detail zu erklären, sondern vielmehr einen Eindruck davon zu vermitteln, wozu welches Verfahren eingesetzt wird und was man am Ende an Ergebnissen erhält. Denn genau das ist schlussendlich das Wichtigste.
Wir möchten die Vielfalt der Möglichkeiten verdeutlichen und dass es für jede Fragestellung die passende methodische Antwort gibt. Um dem Ganzen einen roten Faden zu geben, orientieren wir uns inhaltlich am Produktlebenszyklus. Und letztlich haben wir im Rahmen des Web-Seminars natürlich auch immer die Möglichkeit auf Fragen und Interessen der Teilnehmenden einzugehen und so z.B. Methoden noch zu vertiefen.
marktforschung.de:
Im Ankündigungstext heißt es ja, dass Sie sich den Besonderheiten im internationalen Kontext widmen. Warum haben sie diesen Schwerpunkt gewählt?
Freese:
Wir alle wissen, dass die Welt immer mehr zusammen rückt und globale Distanzen kaum mehr eine Rolle spielen. Auch viele Produkte werden daher international entwickelt und vermarktet. Soll die Marktforschung hier Insights für das Produktmanagement erheben, so sind etliche Stolperfallen zu beachten.
Denn gerade bei skalenbasierten Abfragen, lassen sich oft kulturell bedingte Antworttendenzen ausmachen – wie Items vornehmlich im mittleren Bereich der Skala zu bewerten (Central tendency bias), eine inhaltsunabhängige Zustimmungs- oder auch Ablehnungstendenz (acquiescence response bias) oder auch Soziale Erwünschtheit. Skalenbasiertes Abfragen stößt daher an dieser Stelle schnell an seine Grenzen, weshalb wir im Web-Seminar verschiedene Optionen skalenfreier Methoden umreißen möchten.
Um als Unternehmen wettbewerbsfähig zu bleiben, ist ein optimales Pricing der Produkte unabdingbar. An genau dieser Stelle kommt die Preisforschung ins Spiel. Welche Faktoren Einfluss auf die Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft der Kunden haben und welche Verfahren zur Preisermittlung am besten geeignet sind, erläutert Sören Scholz, Geschäftsführer von Interrogare. In diesem Webinar zeigen wir, wie Sie Preisentscheidungen – bereits vor Markteinführung – empirisch testen und absichern können. Dazu zeigen wir wie sowohl mit altbewährten, aber auch neuen innovativen Ansätzen Präferenzen und Zahlungsbereitschaften (potenzieller) Kunden erfasst und somit das Pricing optimiert werden können.
Die Festlegung des optimalen Preises ist nach wie vor der größte Hebel im Marketingmix. Bei zu niedrigen Preisen wird die Gewinnmarge verschenkt, bei zu hohen Preisen sinkt der Umsatz. Aus diesem Grund ist es wichtig die Zahlungsbereitschaften der potenziellen Käufergruppen zu kennen und optimal zu bedienen. Dies beinhaltet sehr häufig auch gezielte Preisdifferenzierungsstrategien, bei denen dem potenziellen Käufer unterschiedlich ausgestaltete Angebote in unterschiedlichen Preisklassen angeboten werden. Für diese Preisgestaltung ist ein umfassendes Wissen über Präferenzen und Zahlungsbereitschaften – nicht nur auf Ebene ganzer Produkte bzw. Leistungsangebote, sondern auch für einzelne Leistungsbestandteile notwendig.
Viele Unternehmen setzen bei der Preisgestaltung nach wie vor auf Bauchgefühl, langjährige Erfahrung sowie die Anpassung an Wettbewerbspreise. Dies kann gerade in ruhigen, stabilen Märkten durchaus ein guter Weg sein, ist aber bei veränderten Rahmenbedingungen – wie z.B. steuerlichen Anpassungen, höheren Rohstoffpreisen, neuen Produktinnovationen und Markteinführungen nur selten vorhanden.
Auch die Corona-Krise verändert die Rahmenbedingungen der Konsumenten beträchtlich: Der Online-Kauf mit steigenden Vergleichsmöglichkeiten, Budgetverschiebung durch die Einschränkungen des öffentlichen Lebens sowie reduzierte bzw. fehlende Einnahmequellen und nicht zuletzt das allgemeine Konsumklima beeinflussen die Zahlungsbereitschaften der Konsumenten nachhaltig und können den Erfolg bewährter Preisstrategien kurz- und langfristig schaden.
Online-Fachartikel
Gerade das Thema Pricing ist sehr komplex und die zugehörigen Marktforschungsmethoden entsprechend vielfältig. Sören Scholz gibt daher in einem sehr ausführlichen Beitrag einen Eindruck der Möglichkeiten der Preisforschung und zeigt Stärken und Schwächen einzelner Ansätze auf. Sein Fazit: Ja, Preisforschung ist nicht einfach, aber Sie werden sehen, dass es für jede Herausforderung das passende Verfahren gibt – und sich gerade in diesem Bereich Forschung absolut lohnt.
Der Artikel ist hier online verfügbar.
Webinar
Am 16.09.2020 fand unser Webinar mit unserem Experten Sören Scholz zum Thema „Der Preis ist heiß: wie Sie zum optimalen Pricing für ihre Produkte kommen“ statt. Er präsentierte, wie Sie Preisentscheidungen – bereits vor Markteinführung – empirisch testen und absichern können. Dazu zeigte er wie sowohl mit altbewährten, aber auch neuen innovativen Ansätzen Präferenzen und Zahlungsbereitschaften (potenzieller) Kunden erfasst und somit das Pricing optimiert werden können. Falls Sie das Webinar verpasst haben, wenden Sie sich gern direkt an Stefanie Sonnenschein, sie wir Ihnen den Link zur Aufzeichnung gern zukommen lassen.
Geiz ist nach wie vor geil. Wirklich? Wäre dieser Beweggrund die einzige Maxime beim Einkauf, so würden Luxusgüter zu Ladenhütern. Dem ist aber nicht so. Denn Konsumenten wägen den subjektiv wahrgenommenen Nutzen und den Produktpreis gegeneinander ab. Diesen Vorgang selbst bei Produkten mit vielen Aspekten für die Marktforschung zu simulieren, hat sich Sören Scholz von Interrogare zur Aufgabe gemacht. Gemeinsam mit Stefanie Sonnenschein erklärt er seine Adaption des Choice-Based-Conjoint-Modells. Damit will er die Präferenzen der Kunden entschlüsseln und wesentliche Erkenntnisse für den Erfolg von Produkten liefern.
Etablierte Verfahren funktionieren am besten in etablierten Märkten. Doch welche Methoden sind für echte Innovationen – seien es Produkt- oder Geschäftsideen – geeignet, für die es noch keine nennenswerten Erfahrungen auf Seiten der Konsumenten gibt? Sören Scholz von Interrogare will aufklären, warum klassische Ansätze nur bedingt funktionieren und wie mittels geeigneter Ansätze Innovationen erfolgreich getestet werden können.
Die Messung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften sind wichtige Themenfelder für die Produkt- und Preis-Optimierung. Gerade Conjoint-Modelle haben sich als State-of-the-Art Ansätze etabliert, um im Wettbewerbsumfeld geeignete Prognosen und Empfehlungen für die Produkt- und Preisgestaltung abzuleiten. In diesem Workshop zeigen wir Ihnen die Mehrwerte aber auch die Fallstricke, die durch den Einsatz entsprechender Conjoint-Methoden entstehen – und welche Möglichkeiten Weiterentwicklungen der Klassiker bieten.
Es kann schon schwer genug sein, sich selbst bewusst zu werden, warum man sich für oder gegen etwas entschieden hat – ist doch häufig letztlich das Bauchgefühl der ausschlaggebende Faktor. Umso schwieriger scheint es da, die Entscheidungsgrundlage, sprich Präferenzen von Kunden zu erfassen. Die logische Konsequenz ist daher, Präferenzen nicht direkt, sondern indirekt per Auswahlentscheidungen zu erheben. Vor diesem Hintergrund hat sich die Conjoint Analyse als klassische Methode zur Untersuchung der Kaufentscheidung als passende Methode etabliert. Und gerade bei einfachen Produkten lassen sich mit der traditionellen Conjoint – in ihren unterschiedlichen Varianten, ob Volumetric, Best-Worst u.ä. – auch hervorragende Ergebnisse erzielen. Voraussetzung ist, dass folgende Annahmen auf die angenommene Kaufsituation zutreffen:
- Vollständige Informationstransparenz
- Eher niedrige Motivation
- Kognitive Einfachheit
- Schnelle Entscheidung
- Kompensatorische Entscheidung
Doch was tun, wenn – wie in einem Großteil der Fälle – die Entscheidung sich komplexer darstellt? Das Produkt bzw. die Dienstleistung sich nicht durch fünf oder sechs Merkmale vollständig beschreiben lässt, sondern mindestens zehn oder mehr nötig sind? An dieser Stelle hilft eine Interrogare-eigene, smarte Weiterentwicklung der traditionellen CBC: die sogenannte Information Display Choice Based Conjoint, kurz ID CBC. Sie kombiniert die in der Kognitionsforschung zur Messung von Informationssuchprozessen verwendeten Information Display Boards mit der klassischen CBC. Und das funktioniert so: Dem Probanden werden alle Informationen verdeckt präsentiert. Er selbst entscheidet über die für ihn für die Entscheidung relevanten Merkmale und deckt diese auf. Hat er alle für ihn wichtigen Informationen, entscheidet er sich für seine präferierte Alternative. Vorteile dieser Methode sind, dass trotz komplexeren Produkts, weder die Aufgabendauer noch der Schwierigkeitsgrad zunehmen und dabei noch neben den eigentlichen Präferenzen, die Priorisierung der Merkmale während der Informationssuche erfasst wird. Must-haves und Unacceptables können so leicht identifiziert werden.
Erfahren Sie mehr über dieses Verfahren und dessen Mehrwerte in unserem Factsheet – und im Interview „5 Fragen an…“ mit unserem Experten Sören Scholz. Außerdem haben Sie nachfolgend die Möglichkeit sich das Video unseres Vortrags „Conjoint? Aber richtig! Dos und Don’ts der Produkt- und Preisforschung“ von der Research & Results 2015 anzusehen. Und wenn Sie Anmerkunden oder (An-)Fragen haben, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren!
5 Fragen an…
Sören Scholz, Interrogare-Experte für Conjoint Measurement
Interrogare:
Was verbinden Sie mit Conjoint Measurement?
Sören Scholz:
In wenigen Worten: Mehr Leidenschaft als Profession. Seit meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter verfolgt mich das Thema theoretisch und praktisch. Ich habe nicht mitgezählt, würde aber davon ausgehen, dass ich in den letzten 15 Jahren mehr als tausend wissenschaftliche Paper dazu gelesen habe und in zahlreichen wissenschaftlichen und kommerziellen Projekten meinen Blick auf das Thema geschärft habe. Und auch nach all dieser Zeit kann ich sagen, es geht immer weiter: Es gibt immer neue spannende Perspektiven, methodische Erweiterungen und knifflige Anwendungsfelder, welche es zu erforschen gilt.
Interrogare:
Was sind die Gründe für die Beliebtheit der Conjoint Analysen?
Sören Scholz:
In erster Linie die zufriedenen Auftraggeber. Nicht zu Unrecht sind Conjoint Analysen die weltweit am häufigsten eingesetzten quantitativen Marktforschungsmethoden. In vielen Fällen können Conjoint Verfahren Einblicke in die Kaufmuster und Präferenzstrukturen geben wie keine andere Befragungstechnik. Dies setzt allerdings voraus, dass man die Grenzen von Conjoint Verfahren kennt. Hier gilt: Es kommt nicht nur auf die Methode an sich an, sondern vor allem, wie man sie richtig einsetzt. Keine andere Methode legt allerdings Schwächen in den Ergebnissen stärker offen: Gerade durch die prognostische Fähigkeit in Form von Marktsimulationen kann jeder überprüfen, ob die Ergebnisse zur Realität passen oder nicht.
Interrogare:
Was würde passieren, wenn komplexere Produkte in einer herkömmlichen Choice-based Conjoint (CBC) abgefragt werden? Wären die Ergebnisse völlig unbrauchbar?
Sören Scholz:
Scholz: Völlig unbrauchbar wahrscheinlich nicht. Allerdings muss die gewählte Methode auch den Kaufprozess möglichst realistisch abbilden. Bei komplexen Produkten besteht das Problem, dass diese i.d.R. aus so vielen Produkteigenschaften zusammensetzen, dass die Umsetzung in einer CBC den Probanden völlig überlastet. In meiner wissenschaftlichen Tätigkeit haben wir die Beantwortung von CBC Fragen mittels Eye-Tracking untersucht. Hier zeigt sich, dass die meisten Befragten bei mehr als sechs Merkmalen überfordert sind und einen Großteil der gezeigten Informationen einfach ignorieren.
Interrogare:
Die ID CBC löst das Problem, indem der Proband nur die für ihn wichtigen Merkmale aufdeckt und einbezieht. Verkennt man damit nicht die Komplexität der Entscheidung in der realen Situation?
Sören Scholz:
Das mag auf den ersten Blick so scheinen. Tatsache ist jedoch, dass wir Menschen gar nicht in der Lage sind, wirklich alle Faktoren einer komplexen Entscheidung zu berücksichtigen und daher immer auf Vereinfachungsstrategien zurückgreifen; auch in der realen Kaufsituation. Wir beachten die für uns wichtigsten Aspekte und vernachlässigen den Rest. Diese Fähigkeit ermöglicht es uns überhaupt erst eine Entscheidung zu treffen. Diese Merkmale können aber von einer Person zur nächsten völlig unterschiedlich sein und genau dieses Problem löst die ID CBC.
Interrogare:
Sind die Ergebnisse der ID CBC mit denen einer CBC vergleichbar?
Sören Scholz:
Sagen wir es so: wesentlichen Parameter (Wichtigkeiten, Teilnutzenwerte etc.) und Auswertungsmöglichkeiten (inkl. Marktsimulationen und Sensitivitätsanalysen, also sogenannten Was-wäre-wenn-Analysen) durchaus. Das Besondere an der ID CBC ist aber, dass über diese Ergebnisse hinaus Einblicke in den Informationssuchprozess, wie das Aufdecken typischer Suchpfade, möglich werden. So lernt man nicht nur, was die Präferenzen sind, sondern auch wie diese zustande kommen. Dies liefert wiederum wertvolle Insights für die Anpassung von Produkten, deren Ausgestaltung und Kommunikation.
